고객관계관리(CRM) 전략이 대학과 같은 비영리조직에도 그 중요성이 커지고 있다. 이런 상황에서 대학유형에 따라 CRM 핵심전략요소들이 어떤 차이가 있는지 검증해 대학의 고객만족경영전략으로 CRM을 도입하기 위한 전략적 방향성을 제시하는 연구결과가 나왔다.

박찬욱 경희대학교 교수, 김형수 한성대학교 조교수, 박근 경희대학교 연구원은 ‘대학의 CRM 프로세스 전략 및 고객자산가치 요소의 차별성 분석’에 대한 연구결과를 이번 연구논문집에 게재했다. 이들은 대학평가에 따른 상위권, 중위권, 하위권을 대학유형으로 구분하고 대학별 ‘관계획득’, ‘관계유지’, ‘관계강화’ 전략의 수준과 고객관점의 ‘구매가치’, ‘브랜드가치’, ‘관계가치’의 수준을 비교평가했다. 이 연구에서는 전국의 173개 대학의 자료를 수집하고 분석했다.

그 결과 CRM 프로세스 전략의 경우 상위권 대학일 때 ‘관계유지’ 전략보다 ‘관계강화’ 전략의 수준이 우수하고, 중위권 대학의 경우에는 ‘관계획득’ 전략보다 ‘관계유지’나 ‘관계강화’ 전략 수준이 상대적으로 높게 나타났다. 한편 고객자산가치 요소의 관점에서 보았을 때 중위권 대학의 경우 ‘구매가치’가 ‘관계가치’ 보다 높았으며, 하위권 대학의 경우에도 ‘구매가치’가 ‘관계가치’ 보다 높지만 ‘브랜드가치’가 낮은 것으로 나타났다.

이 연구결과의 실무적 시사점은 대학이 자체적으로 CRM 전략을 수립할 경우 자기 대학이 속한 대학평가 수준에 따라 차별화된 CRM 전략을 수립해야 한다는 점이다. 대학평가 수준에서 하위권에 속한 대학의 경우 중위권 대학의 CRM 프로세스 전략을 벤치마킹할 수 있지만, 상위권 대학이 전개하고 있는 관계획득이나 관계강화 전략을 그대로 답습하는 것은 바람직하지 않기 때문이다.

일례로 고객경영전략을 효과적으로 전개하는 국내 최상위권의 K대학은 관계획득 전략으로 국내외 대기업들에게 직접적인 학교홍보와 신입생 유치활동을 전개하고, 유수의 기업에 진출한 졸업생들을 광고모델로 채택하지만 이는 이 대학이 갖고 있는 우수한 브랜드 가치 때문에 유효한 것이기 때문이다.

반면 K대학이 전개하는 관계유지 활동으로써 재학생 전원 지도교수 운영제도, 정보시스템에 의한 개인별 학사관리, 학생들의 니즈에 의한 융통성 있는 커리큘럼 등은 하위권 대학이라도 전개가 가능한 부분일 것이다. 연구자들은 이 연구가 대학의 경영에 맞는 CRM 전략요소들의 측정도구를 찾고 이를 분석함으로써 대학의 차별화된 고객경영전략에 시사점을 준다고 의미를 부여했다.